El futuro del CX en la salud: Escenarios en base a tendencias emergentes

Por: Rodrigo de La Riva, Gerente Customer Experience de Activa Research

El mundo de la salud, tanto pública como privada, se encuentra al borde de una transformación profunda, impulsada por la irrupción de la inteligencia artificial y nuevas demandas de los pacientes. Las tendencias en Customer Experience (CX) identificadas por Activa Research y el Centro de Experiencias y Servicio (CES) de la Universidad Adolfo Ibáñez, presentadas en el congreso “El Cliente del Futuro” en octubre de 2024, ofrecen una visión esclarecedora sobre las necesidades, expectativas y comportamientos que marcarán el rumbo de los servicios de salud en el futuro cercano. Estas tendencias no solo delinean oportunidades, sino también desafíos críticos para las instituciones del sector.

Hiperpersonalización Contextual: Entendiendo al Paciente en su Complejidad

La hiperpersonalización contextual emerge como una expectativa clave. Los pacientes no solo buscan atención, sino una experiencia que se ajuste a su estado emocional, su ubicación y las circunstancias que los rodean. En este escenario, la pregunta no es qué necesita el paciente, sino más bien, ¿qué necesitará? Esta tendencia resulta particularmente relevante, ya que en el ámbito de la salud, la prevención es ampliamente reconocida como una estrategia más eficiente, tanto en términos materiales como emocionales.

Pensemos en un ecosistema de monitoreo doméstico, donde un aplicativo biométrico registre en tiempo real los signos vitales de cada miembro de la familia. Este sistema no solo identificaría anomalías, sino que también adaptaría las recomendaciones médicas de forma empática, considerando las circunstancias únicas de cada paciente para proporcionar una atención más personalizada y efectiva. Sin embargo, la mayor disposición de los pacientes a compartir datos contextuales presenta un desafío ético y operativo: garantizar la privacidad y la seguridad de estos datos mientras se entregan experiencias predictivas y personalizadas.

Fluidez absoluta: La salud sin fronteras

En un mundo donde las transiciones entre lo digital y lo físico son imperceptibles, los pacientes exigen una experiencia uniforme. “Me da igual si estoy en la consulta, en la app o en una videollamada; quiero que todo fluya sin obstáculos”. Esta declaración refleja un reto profundo: garantizar que todos los viajes que los clientes emprenden para satisfacer sus necesidades sean fluidos, coherentes y sin esfuerzo.

La implementación de plataformas integradas que permitan agendar citas, consultar resultados y recibir atención de manera indistinta entre múltiples canales no es un lujo, sino una necesidad. Sin embargo, lograr esta coherencia exige inversiones significativas en tecnología y capacitación.

Adicionalmente requiere un trabajo de diseño de la experiencia en salud poniendo a la persona/ paciente/cliente en el centro, es decir, Integrando soluciones que permitan acoger al paciente en todo el recorrido, considerando aspectos emocionales en el servicio. Esto resulta especialmente desafiante en los sistemas públicos de salud, donde los presupuestos suelen ser limitados y las infraestructuras tecnológicas a menudo están desactualizadas, y dado el flujo del mundo Isapre a Fonasa se ha visto enfrentado a un estrés mayor teniendo que abogar primero cumplir con el básico que es brindar la atención de salud. Además, la capacitación del personal puede enfrentarse a resistencias internas, subrayando la necesidad de un enfoque integral que considere tanto los aspectos técnicos como los humanos.

Alineación valórica: Conexiones con propósito

La transparencia y la trazabilidad son más que aspiraciones; son expectativas. Los pacientes quieren saber que las prácticas de las instituciones de salud reflejan valores éticos y un compromiso genuino con el bienestar de las personas. “No me basta con un buen servicio; quiero saber que mi salud está en manos de una organización que comparte mis principios.”

Esto obliga a las instituciones a revisar sus cadenas de valor y a comunicar de manera clara sus compromisos sociales y medioambientales. La disposición de los pacientes a pagar más por servicios alineados con sus valores también abre la puerta a modelos de negocio diferenciados. Pero, ¿cómo evitar que este compromiso sea percibido como un caso de “greenwashing” o “purpose washing”, donde las iniciativas sociales o ambientales sean vistas como superficiales, carentes de veracidad o no genuinas?

Comunidades significativas: Salud en red

Las instituciones de salud tienen la oportunidad de convertirse en plataformas que conecten a pacientes y profesionales con intereses comunes. La creación de comunidades alrededor de enfermedades crónicas, bienestar mental o cuidados preventivos puede transformar la forma en que entendemos el acceso a la salud.

Un ejemplo podría ser una comunidad digital dedicada a pacientes con diabetes tipo 2, donde las instituciones faciliten foros en línea, recursos educativos personalizados y grupos de apoyo para fomentar la conexión entre pacientes, mejorar la adherencia al tratamiento y promover hábitos de vida saludable. Estas iniciativas no solo fortalecen el vínculo entre instituciones y pacientes, sino que también generan un impacto positivo en la calidad de vida.

En esta línea, surge también la posibilidad de implementar un sistema centralizado que integre a todas las instituciones de salud, tanto públicas como privadas, para mejorar la eficacia de los tratamientos. Este enfoque permitiría una mayor coordinación entre especialistas, reduciendo la tendencia a sobremedicar, que muchas veces ocurre cuando los pacientes son atendidos en múltiples centros y terminan con recetas que pueden ser redundantes o incluso conflictivas entre sí.

Bienestar integrado: La salud como un todo

Cada interacción con una institución de salud debería contribuir al bienestar físico, mental y espiritual. Esto significa que las experiencias deben ser regenerativas, no solo funcionales. En el caso de las clínicas privadas, esto implica garantizar que cada interacción no solo sea eficiente, sino también personalizada y orientada al bienestar integral del paciente. Por otro lado, los centros de salud públicos enfrentan el desafío de superar limitaciones presupuestarias y tecnológicas para ofrecer experiencias que no generen frustración ni cansancio, sino que realmente aporten a la salud y tranquilidad de las personas.

La sanción social a instituciones que comprometan este principio es una amenaza real, pero no es la única. También existe una sanción legal respaldada por la Ley de Derechos y Deberes del Paciente N°20.584, que obliga a las instituciones a cumplir estándares claros en la atención, garantizando la consideración hacia las personas, en tanto seres humanos, en cada interacción.

Un desafío para el futuro

La aplicación de estas tendencias presenta una oportunidad sin precedentes para transformar el sector salud, reconfigurando cómo las instituciones interactúan con sus pacientes. La hiperpersonalización, la fluidez entre canales, la alineación valórica, la creación de comunidades significativas y el bienestar integrado no solo redefinen el CX en salud, sino que también establecen un nuevo estándar para todas las industrias.

Sin embargo, la implementación de estas ideas enfrenta desafíos como la integración tecnológica, la capacitación del personal y la adaptación a las expectativas cambiantes de los pacientes. El sector salud está llamado a liderar con coherencia y creatividad, adoptando tecnologías avanzadas y enfoques centrados en las personas para responder a las demandas del cliente del futuro. Transformar estas tendencias en realidades sostenibles es una responsabilidad impostergable y una oportunidad única para mejorar la experiencia de los pacientes y garantizar la consideración hacia las personas en cada interacción.

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